アメリカ発のドリンクフードウェアブランド「スタンレー（STANLEY）」が、アメリカを中心に爆発的な人気を集めている。特に人気を集めているのは、「クエンチャー（Quencher）」と呼ばれている保冷保温効果のあるグリップとストロー付きタンブラーだ。ひとつ約45ドル（日本円で6600円）と、タンブラーとしては比較的高価な印象を覚えるクエンチャーだが、多くのユーザーが複数個所有している姿を目にする。また非公式ながら、ショルダーストラップや、ストローキャップ、マルチポーチ、キーホルダーなどのアクセサリー類も数多く発売されており、クエンチャーを独自にカスタマイズし楽しむスタイルも確立され始めている。

　クエンチャーの人気は留まることを知らず、カントリーシンガー レイニー・ウィルソン（Lainey Wilson）とのコラボモデルは11分で完売した。また、年始に大型スーパー「ターゲット」限定で販売されたバレンタインデー仕様のスターバックスコラボも全米で即完。TikTokなどのSNSでは「#stanleyvalentinesday」のハッシュタグも生まれ、店舗の販売エリアに大勢が押しかける様子や、タンブラーに巻き付けられている紙をラミネート保存しようとしているアカウント、転売を揶揄するアカウントなどからその熱狂ぶりが伺えるだろう。なぜこれほどまでの、人気を集めるに至ったのか。担当者に話を聞いた。

スタンレーの変遷、元祖真空スチールボトル

　スタンレーの歴史は1913年にまで遡る。ウィリアム・スタンレーJr.が、当時の真空断熱ボトルがガラス製で耐久性がないことに疑問を抱いたことをきっかけに、真空断熱技術とスチールの頑強さを融合。真空構造によって保温保冷を長く保ちながら、オールスチール製で頑丈なボトル一本のボトルを発明した。これが現在も幅広く愛用されている真空スチールボトルの原型誕生とされている。

　衝撃に強く、持ち運びやすいデザインから労働者階級からの評判を得て、全米に浸透。米軍でも使用されており、その機能性と耐久性は「トラックで引いても潰れない」「弾丸すら通さない」などの伝説が残されるほど。直近では、炎上した車の残骸からスタンレーのクエンチャーが発見され、その中にまだ氷が残っていたというのエピソードがSNSを中心に話題を集めたことも記憶に新しい。

熱狂的な人気の火付け役、嘘偽りのないレコメンド

　現在、Z世代の女性を中心に爆発的な人気を集めているスタンレーのクエンチャーだが、発売当初の2016年から数年間は売れ行きに伸び悩んでいたという。担当者は、クエンチャーの火付け役として2つの名前を挙げた。

　1つ目は、ECサイト「ザ・バイ・ガイド（The Buy Guide）」だ。同サイトは「缶切りの実用性よりも、缶切りを持つ手入れの行き届いた手の方が重要視される」といった広告の不透明性に辟易としたユタ州の専業主婦3人がスタート。掲載されているものはすべて、3人が実際に着用したり、読んだり、使ったりしたもので、謂わば最強のレコメンドセレクトECサイトと言えるだろう。そんな、実直で真摯なバイイングと紹介に定評があるザ・バイ・ガイドに、クエンチャーが紹介されたのは2019年のこと。約5000本のタンブラーが数秒で売り切れたことを皮切りに、徐々に知名度を高めていった。

　2つ目は、このような背景の中、クエンチャーの潜在的なポテンシャルに目をつけたスタンレー社現CEOのテレンス・ライリー氏（Terence Riley）だ。ザ・バイ・ガイドの売れ行きの後押しを受け、SNSマーケティングに注力。クエンチャーのカラーバリエーションをより鮮やかに、数多くとり揃えることで“映え”との親和性を底上げした。

　結果的にはスタンレー社が自ら仕掛けたSNSマーケティングのみならず、フレーバーつきの水を大量に飲む「#watertok」に代表されるような、オーガニック投稿も拡散されるようになった。今までなかった市場を作ったことから、直近4年間の売り上げも急成長しており、2023年には昨年対比で約1.8倍となる7.5億ドル（日本円で約1105億）の売上を達成。担当者は「信頼でき、かつ影響力の大きなインフルエンサーを通して、クエンチャーの認知は一気に拡大した。クエンチャーを所有することこそが新たなライフスタイルであるという文化をSNSを通じて確立されたことが、人気をキープしている大きな要因」と分析した。

日本でも大ブームはやってくるか

　スタンレーの熱狂的な人気は全米にとどまらない。担当者によると、これまでクラシックボトルを中心に取り扱っていた都内のアウトドアショップでも、クエンチャーの売り上げが伸びるほか、グラフィックアーティスト ナイジェルグラフ（Naijel Graph）とのコラボクエンチャーが即日完売するなど、日本にもクエンチャーブームの波が訪れている。担当者は「スタンレーのクエンチャーは、ライフスタイルの一部、つまりファッションとして溶け込む商品。長く所有すればするほどその価値は高まる。その魅力を日本国内にも伝えられる施策を模索したい」と今後の展望について語った。