「ラインソックス」の人気の秘密を探った記事は、多くの読者の目に留まったのではないだろうか。株式会社ファミリーマートは、いまやファッション好きなら外すことのできないブランドのひとつとして認知されている。

そのファミリーマートが、コンビニエンスウェアの新たなランナップを発表した。しかも、ファッションショーまで開催され、有名ブランドさながらの盛り上がりを見せている。限定商品もあり、発表後すぐに売り切れるほどの注目度。いったい、どんな商品が用意されているのだろうか。今回、担当の須貝健彦さんに、ファッションショーや店舗限定の商品展開の狙いについて伺った。

PROFILE｜プロフィール

須貝 健彦（すがい たけひこ）

株式会社ファミリーマート商品本部　日用品・雑誌部

日本を元気に

2023年11月30日（木）に、コンビニ業界初のファッションショーが開催された。会場は、国立代々木競技場の第二体育館。「ファミフェス」と題して、年齢や国籍、職業の多様性を全面に打ち出したランウェイとなった。

モデルが着用する衣服は、もちろん同社のコンビニエンスウェアだ。コンビニで全身のコーディネートができるというのだから驚きだろう。商品のラインナップやカラー展開など、本当にコンビニで買えるの？と疑問に思ってしまうほどだ。

そこで発表された商品は、主にファミマ!!麻布台ヒルズ店の限定商品だが、全国の店舗でも購入できるアイテムも新たに用意された。

ベーシックなアイテム

これまでコンビニエンスウェアでは、ラインソックスを始めとして、はっ水パーカー、長袖アウターTシャツ、カーディガン、ショートパンツなどが用意されており、出張時に急に必要になったり、突然の豪雨にあってしまい、替えの衣服の用意がなかったりするときに、ふらっとコンビニに寄って購入できるというメリットがあった。

今回はファッションアイテムとしてベーシックな品揃えの拡充という視点から、スウェット素材の3アイテム（トレーナー、パーカー、パンツ）が発表された。カラー展開は、黒一色となっている。

「コンビニで販売するにはチャレンジングなアイテムであること、限られた売り場スペースで販売することを総合的に判断した」とのこと。ラインソックスやクルーソックスと組み合わせれば、差し色となって洗練されたスタイルを作ることができそうだ。

もちろん、コンビニエンスウェアの商品なので、一度洗濯したらクタクタになってしまうような使い捨て感覚で作られたものではない。使われている素材は、毛羽立ちが少なく、肌触りの良い、ヘビーウェイトなUSAコットンだ。これ1枚で着用しても様になる、素晴らしい仕様となっている。

コンビニエンスウェアの新たなステージ

普段着として、また急を要するときに、コンビニでコーディネートの一式が揃うとなれば、私たちのコンビニの捉え方も刷新していかなければならないだろう。そして、コンビニエンスウェアも次のステージに進んでいるのだと教えてくれるのが、麻布台ヒルズ店の限定商品だ。

ファッションショーでお披露目された数多くの商品が、このファミマ!!麻布台ヒルズ店で展示されている。コンビニがファッションショーをすること自体が異例のことだが、さらに販売するとなると、展示スペースの確保が課題となる。

「通常2〜3台の売り場を11台まで拡大し、ハンガー陳列の商品をコンビニで本格的に販売することは大きなチャレンジなので、1店舗限定にて販売しました」

なるほど、コンビニでは食料品や雑誌、文房具、化粧品など多様なラインナップを置かねばならず、その売り場の多くを衣服で占めるのは非常に難しい。だからこそ、店舗限定という手段を取る必要があったようだ。

そのような戦略だからこそ、魅力的な限定商品を購入することができる。デニムジャケットやフライトジャケット、サロペットなど、これらがコンビニエンスウェアだと気づく人はどれほどいるだろうか。おそらく大半の人が分からないはずだ。それほどまでに高クオリティで、ハイセンスなデザインに仕上がっている。

「ファッションアイテムとしてベーシックなものであること、幅広いお客様が着用できることを想定した」と須貝さんは語っており、これまでの商品と同様に「ファセッタズム（FACETASM）」のデザイナー落合宏理氏との共同でアイテムの選定や開発が進められた。

すでにお気づきかもしれないが、狙い通りファッションショーで注目を集めており、販売当日にはファッションに目がない多くの人が麻布台ヒルズ店を訪れたため、すでに商品の一部は完売という状態となっている。追加分が納品されるまで待つという希望者もいて、いくつかの商品については全国展開も視野に入れる可能性があるとのこと。

ファミリーマートはどこに向かうのか。須貝さんは、コンビニエンスウェアの展望について、次のように語っている。

「おむすびやコーヒーをコンビニで買うことが日常になったように、『コンビニで衣料品を買う文化』の定着を目指しています」

コンビニ業界初のファッションショーに加え、コンビニエンスウェアの拡充。今後、他のコンビニも追随していくことになるのだろうか。しかしそのころには、ファミリーマートはさらに先を走っていることだろう。