シンガポール発「ビヨンドザバインズ」が日本展開に手応え　2024年には常設店舗の出店も視野に

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レベッカ・ティンとポップアップの様子

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　シンガポール発のライフスタイルブランド「ビヨンドザバインズ（Beyond The Vines）」が、ポップアップを代官山T-SITEで開催している。日本でのポップアップは今年3月、6月、11月初旬の渋谷パルコでの実施に続いて4度目。特に6月のポップアップを経て日本からのオンラインストアへの注文が急増するなど認知が拡大しつつある。

　ビヨンドザバインズとはどのようなブランドなのか、立ち上げの背景から日本展開への意欲までを、創業者の1人でありヘッドデザイナーでもあるレベッカ・ティンに聞いた。

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　ビヨンドザバインズは、デザインチームを率いる妻のレベッカと経営を担当する夫のダニエル・チューが2015年に設立。主力製品のバッグのほか、メンズ、ウィメンズ、キッズのアパレルアイテムから、アクセサリー、ライフスタイルグッズまで幅広く展開している。現在はオンラインを主軸にしながらシンガポールに5店舗、フィリピンに6店舗を構える。

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　レベッカ、ダニエルともにデザインを学校で学んだことはないが、レベッカの両親がアートギャラリーを営んでおり、父がアーティストだったことからデザインに関心を持つようになったという。現在の社員数は約50人で、プロダクトデザイナーは4人。グラフィックデザイナーやフォトグラファーを含むクリエイティブチームは計20人ほど在籍している。

　ブランドの立ち上げは、「シンガポール国内では“良い”と言われるブランドはハイエンドなラグジュアリーブランドばかりで、中間層が少ない」という思いから。ビヨンドザバインズでは「すべての人に手に届きやすく、よいデザインを」をコンセプトに掲げ、手頃な価格設定はもちろんのこと、しっかりとした供給体制を作ることで「手に入れやすい」ことも重視している。「モノに性別や年齢、肌の色がないのと同じように、ブランドのターゲットを絞ることもしません」とレベッカが語るように、主要な販路となっているオンラインストアは全世界を配送の対象とし、日本など特に需要の多い国に向けては専用言語のページを作るなど充実させている。

　ブランドのシグネチャーアイテムは、軽量性や撥水加工、パッカブル、リバーシブルという利便性を備えながらもデザイン性も追求した「ダンプリングバッグ（Dumpling Bag）」。2019年の発売以来、人気を得たことでブランドが成長するきっかけにもなった。直近3年程度で顧客層の幅はさらに広がり、日本などアジア圏だけでなくヨーロッパからもシンガポールの旗艦店への来店者が増えているという。

一番人気のダンプリングバッグは、マイクロサイズの東京限定のコバルトブルーの人気が特に高い。（各、税込8900円）

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　「シンガポールのデザイン市場を盛り上げたい」という意欲からコラボには積極的で、シンガポール空港や地場のコーヒーマシーンメーカーといったローカル企業とも年に1度コラボレーションを発表。今年の年始にはポケモン（Pokémon）社から直接オファーを受け、「ポケットモンスター」のキャラクターとのコラボも実現した。

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　日本展開は2023年に本格スタート。4度目となる今回のポップアップでは、主力商品のバッグを中心に雑貨やポーチ類をラインナップしている。ボリューム感のあるキルティングを採用したショルダーバッグで、ダンプリングバッグに次いで人気が高まっている「プーフィーバッグ（Poofy Bag）」（1万900円／税込）は日本での注目度も高く、ポップアップ開催が決定した時点から多くの問い合わせを受けているという。同アイテムの日本での店舗展開は今回が初で、店頭では新色のシルバーを加えた9色を揃えている。

「カラフルな色使いでハッピーを届けたい」とレベッカ。
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　レベッカは2015年に初来日して以来、現在までに約15回ほど来日しているという大の日本好き。「日本はデザインの在り方に限らず、トイレの便座が暖かいことや、折りたたみ式のコンテナが普及していることなど、何気ない生活のシーンや“ものを使う”という行為に対して細やかな心配りがされています。これは世界的に見ても特に顕著な特徴だと思います」。ビヨンドザバインズのデザイン哲学が日本人の感性にもフィットすることを期待している。

ポップアップの什器には、レベッカが日本らしさを見出した折りたたみ式のコンテナが多く使用されている。
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　低〜中価格帯のブランドは日本国内だけでも多数存在するが、レベッカは店頭での特別体験を武器に差異化を図りたい考えだ。今回のポップアップの店頭では本国の店舗と同様に、商品購入者が自由に切り取って持ち帰ることができるオリジナルシールのほか、以前の東京でのポップアップで特に人気が高かった、バッグチャーム型のオリジナル商品タグを購入者自身がカスタムできるサービスを提供している。