資生堂とヤーマンの合弁会社エフェクティムが、エイジンングケアブランド「エフェクティム（EFFECTIM）」から、リフト機能に加えブライト機能を搭載した美顔器「エフェクティム ブライト ビューティー リフティング アクティベーター」（税込11万円）と、美容液「エフェクティム ブライト リフティング セラム」（医薬部外品、30mL 同1万6500円）を発売する。7月1日から日本で販売し、8月から中国でも展開する。同社が美顔器を発表するのは、2021年のブランド誕生時に発売した製品以来になる。

　同社は、「繰り返すシミを根本的にケアしたい」「レーザーでシミをとっても時間が経つとまた出てきてしまう」といった消費者のニーズに着目。これまでリフト機能が注目されがちの美容機器に、明るさや透明感のある肌へ導くブライトモードを用意。ハンドケアでは実現不可能な6分間で2億回という圧倒的な回数でエネルギーを肌の深層に届け、どちらかのモードで1日1回、6分間で効率的なホームケアを叶える。

　美容液は新美顔器に適した処方を採用する。エイジンングケアと美白・透明感ケアの2つに対応する21種類の美容成分を配合。エイジングケア成分には日本酵母エキスを含むSTEMコンプレックスを、美白・透明感ケア成分には資生堂独自の美白有効成分である4MSKのほかオタネニンジンエキスを含む複合成分などを厳選した。

　エフェクティムのブランド・マーケティング部 近藤明子部長は「2021年のローンチ時は、中国市場を中心にKOLを活用して発信し、日本市場も2022年から女優の高岡早紀さんをブランドアンバサダー（現時点で契約終了）に、百貨店でのポップアップや公式ECをメインにビジネスを推進。2022年の売り上げは中国が約7割、日本が3割となっている」とデビューから2年を振り返った。今後は、中国市場にも力を入れつつ、「日本市場でリアルでの接点を拡大する。7月から全国の約120店舗の化粧品専門店への導入を予定。百貨店ではグローバルブランド『SHISEIDO』のカウンターでテスト展開を進める予定で、よりFace to Faceでの体験を増やしていきたい」と意気込んだ。

　また新製品発表会では、ヘアメイクアップアーティストの山本浩未氏と美容ライター・エディターの吉田瑞穂氏が登場。1ヶ月間、新商品を試した感想を、山本は「透明感がアップする美容液は珍しいと思うので、ブライトモードを試しました。毎日6分という手軽さは続けやすく、セラムと一緒に使うことで明るさにもつながった気がします」。吉田は「仕事の影響で肌が疲れていた時に10日間使ってみました。使用する前と後では肌年齢の違いが数字にも大きく現れて驚きました。メイク前に使うとその日のメイクのりも良くなるので朝の使用もおすすめです」と熱く語った。

■エフェクティム：公式サイト