アダストリアグループのエレメントルールが展開するブランド「バビロン（BABYLONE）」が、ブランド設立20年を機にリブランディングした。オリジナルアイテムの使用素材とプライスの幅を広げ、より高感度なアイテムを提案していく。3月3日にはルミネ新宿店が新コンセプトデザインのもとリニューアルオープン。その他の店舗についても順次新デザインを反映するという。

　バビロンはロンドンやパリなどのヨーロッパブランドにオリジナル企画商品をミックスした編集型SPAを打ち出したセレクトショップとして、2000年に神南エリアに1号店を出店。リブランディングでは、ブランドコンセプトに「Be myself」を掲げ、「時代のニュアンスを取り入れながらもまわりにとらわれないブレないしなやかな女性たち」に向けて訴求していく。ターゲット層に大きな変更はないが、「20〜30代の女性を中心とした感度の高い層」としている。

　オリジナルアイテムではワークスタイルの多様化やオフィスファッションのカジュアル化に合わせ、化繊や合繊といった素材ではなく綿や麻といった天然素材を中心に取り入れ、生地本来の風合いを楽しめるコレクションを展開。サステナビリティの観点から再生繊維などの素材も積極的に使用していくという。

　セレクトの比率は大きく変えず20〜25％程度を計画。「リーバイス（Levi's）」や「エーゴールドイー（AGOLDE）」「ヤヌーク（YANUK）」などを揃えデニムの展開を拡大するほか、「カバナ（CABANA）」「エンリカ（enrica）」「ティキーズ（TKEES）」「スイコック（SUICOKE）」といったブランドでヘルシーな女性らしさを提案する。

　価格帯はミドルレンジに据え置くが、特にオリジナルアイテムでセレクトアイテムと同等のクオリティを追求するためにプライスの幅を拡げる考えだ。

　リブランディングに合わせて刷新したロゴは、太めのアウトラインで自分への自信と芯のある女性の持つ強さを表現。程よいバランスでまとめることで、抜け感やこなれ感のあるスタイリングをイメージしたという。旧ロゴで使用していた鳥がモチーフのロゴマークは廃止した。

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